作者_桃之
Ah Girls
晚上九点的北京国贸，社畜们从Fiona、Esther变回李娜张婷，准备回五环外的出租屋躺尸。
但思嘉却两眼放光，扒拉几口下午开会没顾上吃的Wagas沙拉，直奔健身房，在一小时的热力瑜伽之后迎来躺尸式。
明明半年前的她还在朋友圈抱怨：在家办公办成过劳肥，算工伤吗？
我对这位朋友近乎大变活人的状态感到好奇，约她出来吃饭，没想到第一句是“咱俩下周三约个夜跑吧”。
看我一脸被她的正能量吓退的表情，她乐了。
“我得带你先换条裤子，不然你不明白。”
她还说，不管我信不信，她是被一条lululemon的瑜伽裤改变的。
谁在迷恋lululemon？
她带我来lululemon的北京来福士店，这里一年前还是快时尚巨头Zara的地盘，如今已经换成一水儿的运动服饰。
来接待我们的店员是个高挑的女孩，也可以说是活体卖家秀。她介绍面料和剪裁的专业话术我压根没听进去，光顾着盯她的大长腿了。
“lulu的店员都特别飒，三里屯那店还有个小姐姐，蓝头发、大花臂，欧美范儿的。”同样穿了一身lululemon的思嘉，也像个店员一样对内部情况如数家珍，好像在场的就我一个局外人。
Lululemon创始人Wilson把品牌的目标消费者叫作“super girls”，也就是有消费力、有自己的生活见解，还愿意为健康运动买单的新女性。
他一直坚信：“如果顾客是super girls，那最理想的员工也应该是super girls”。
在这家公司，店员被叫做“教育家”，从中国区的招聘启示就能看出“教育家”的使命——给用户提供有关健康生活的“灵感教育”。
但最终，我没有被成功教育。
因为我正在试那条最畅销的“裸感”瑜伽裤时，虽然确实很舒服，但一翻标签：850元。
想想家里的耐克运动裤比这条便宜一半，而前几年刚运动时穿的迪卡侬的价格，是这条裤子的十分之一。
我立刻脱下了这条裤子。
在网上找到旗舰店，发现一点折扣都没有。
我立刻又穿上这条裤子，自拍二十张表示尊敬，出试衣间之后连“下次一定”都不好意思开口。
850块的身材滤镜效果拔群，很有精神！
但估计小红书上的lululemon试衣间照十有八九是没结账的，店员早就习惯了，笑容始终没变。
我更加好奇地问思嘉：你是怎么迷上一条小一千块的瑜伽裤的？
思嘉的回忆里，过去半年里，lululemon时不时跳出来“勾引”着她。
“妇女节的时候，我看‘得到’的老板花姐建议大家买这个牌子的运动服。”
她说的花姐是得到App的CEO脱不花，“把lululemon当作家居服一直穿”是她对“女性如何过好2020年”这个问题的回答。
“你会时刻感受到自己的腰的存在，这会提醒你对自己肉身的觉知。”
“基于第一条，你不可能穿着这样的运动衣当沙发土豆，会忍不住站起来，走出去。”
“基于第二条，出门运动或见人有助于提高内啡肽和血清素分泌，给你持续幸福感。”
“基于以上三条，你会变瘦变好看，对自己充满希望。”
同样诱人的描述，出现在去年大红的一本书《我是个妈妈，我需要铂金包》里，只不过更加直白：
“在我住的地方，lululemon是必备服饰，穿这个牌子的瑜伽服等于是昭告天下：我有时间运动，而且看看我的身材。”
这又得说到创始人Wilson，他早在1998年就精准洞察了女性的这种心理：我需要运动，但更需要展示我运动之后的好身材。
他自己喜欢练瑜伽，作为当时班上唯一的男人，他不但没有感觉尴尬，反而发现了女学员们的尴尬：她们没有真正属于自己的瑜伽裤。
有些人拿舞蹈服来代替，但舞蹈服面料过于薄透，做伸展动作时很容易露肉。
另一些人穿运动裤，“看起来就像男款改成小号再改成粉色”，不仅难看还不舒服。
眼见瑜伽班在一个月内从6人发展到30人，Wilson觉得，是时候开始做女同学们的生意了。
他卖掉经营了18年的滑雪冲浪服装店创立lululemon，铁直男开始改变女性运动服装世界，钻研面料和剪裁，做出吸汗且能展示女性身材曲线的瑜伽裤。
lululemon第一家门店
白天卖衣服，晚上变成瑜伽馆
随后20年，美国瑜伽产业快速增长，他手握的财富密码“女性、瑜伽、健康、美”全都选对，自然成为瑜伽服装这个细分领域的第一名。
瑜伽这门生意始终在高速发展
来源：Statista
这股风吹到中国已经是2013年，先在北京上海开了3家展示厅，只展示但不直接卖给你，一吊胃口就是足足三年，直到2016年一开实体店就成了网红。
思嘉一向善于捕捉最新潮的玩意，对于今年才发现lululemon这条漏网之鱼，她甚至有些懊悔。
“我还天天跟着Keep做运动呢，都不知道人家示范小姐姐早就是lulu的品牌大使了！”
我发现我也跟着这位Jessie小姐姐练过，当然了我没有跟上。
今年5月，lululemon跟她合作录制了线上课程，不知道上了她的课的十几万人里，有多少最后买了瑜伽裤。
但请她作为品牌大使，一定比请明星代言要好使，她的身材是一种绝对的号召力。
不过最终让思嘉决定为这个品牌买单的，是一次更近距离的“人传人”。
复工之后，她决心去公司健身房减减宅家养出的赘肉，才发现她的部门领导运动时穿的也是lululemon。
后来聊起来才知道，领导从十年前在美国留学就把这牌子当leggings穿了。
“我看见她做拉伸的时候后腰露出那个logo，我就有一种特别微妙的心情。”
她反复确认那个微妙的心情不是虚荣。“就觉得这是一种更好的生活选择吧，而且性价比好高”。
尽管在公司财报里，lululemon的毛利润率大概51%，比耐克的43%还要高，这么高的定价和毛利率，意味着这个牌子再好穿，也和性价比没啥关系。
但在思嘉这里，账可不是这么算的。
和领导拎的爱马仕凯莉包相比，一千块的瑜伽裤确实可以算是触手可及的消费升级，而且性价比相当高了。
Lululemon有非常精确的女性目标用户画像。
“她叫Ocean，32岁的女性，年薪10万美元，有自己的小别墅，喜欢旅游，追求时尚，每天花90分钟做瑜伽。”
换到中国，大概就是思嘉领导的状态：三十而立，大厂中层，准备或已经在一线城市买房，对待身材和对待事业一样严苛。
创始人Wilson对他塑造的“Ocean”人设非常自信：“二十多岁的女孩想成为她，四十多岁的女人想让时间倒流，像她那样再活一次。”
这位女性之友确实够懂，让瑜伽裤拥有了大牌包的功效，让女人们穿上它就能原地变成自己理想中的形象：有钱有闲有品位，还特别自律。
甚至连印在后腰上的logo也刚刚好，避免炫耀但仍然能足够清晰地识别身份。
但如果仅仅做到这些，lululemon只能算是成功的商品，是优秀的社交货币。
而它近乎宗教的品牌传播方式，让瑜伽裤最终变成了女人们的信仰。
穿lululemon做瑜伽
新中产女性的广场舞
我没想到思嘉说的“约个夜跑”是来真的，这是lululemon固定的社区课程之一，忠实粉丝管它叫“约会”。
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